Лендинг, который продаст что угодно

Лендинги плодятся в интернете как кролики. Мелкие бизнесмены клепают их сами, крупные компании заказывают лендинги пачками в веб-студиях. Посадочным страницам скоро самим негде будет "садиться", а между тем только ничтожная доля из них действительно эффективно работает. На самом деле создать лендинг не так уж и сложно. Эта статья - сухой концентрат всей премудрости создания посадочных страниц. Добавьте в него информацию о вашем товаре, хорошенько перемешайте, подогрейте вдохновением - и блюдо можно подавать клиентам!

У посадочной страницы есть лишь одна великая миссия - заставить посетителя выполнить одно конкретное действие. Всё! Лендинг не должен восхвалять вашу компанию, сообщать новости, показывать кучу товаров. Оставьте это для сайта компании, блога, странички в соцсетях. Определитесь сразу, что вы хотите, чтобы клиент сделал, пролистав лендинг: заказал товар, оставил контактные данные, или позвонил, или прислал вам букет цветов, или отправился в тибетский монастырь. Определились? Отлично. Теперь весь дизайн и контент посадочной страницы нужно заставить работать на достижение этой цели.

Структура

Весь лендинг делается ради одной единственной кнопки "Купить", а все остальные элементы странички должны работать на нее. Поэтому не нужно делать на посадочной странице много разделов, давать сторонние ссылки. Не распыляйте внимание клиента, не давайте ему задуматься. Чем больше человек размышляет, тем больше у него поводов передумать делать покупку.

Принцип первый: никаких лишних элементов.

Запомните как дважды два: целевая кнопка должна быть видна сразу же, до нее не нужно добираться скроллом.

Еще один критически важный элемент посадочной страницы - форма для заполнения данных. Много полей - это плохо: клиенту просто лень их заполнять. Много обязательных полей - плохо, поскольку люди неохотно делятся личной информацией. Непонятные вопросы - вообще ужасно: клиент напрягается, теряется и перестает доверять лендингу. Чем дольше клиент заполняет формы, тем больше вероятность, что ему это надоест и он покинет страничку.

Иногда, желая облегчить посетителю заполнение форм, заботливые вебмастера делают в формах выпадающие списки с вариантами ответа. Решение сомнительное: в списке может не оказаться того варианта, который хотел бы указать клиент, либо список будет слишком длинным, что вызовет известный эффект ступора "от слишком большого выбора".

Принцип второй: целевую кнопку легко увидеть, формы легко заполнить.

По мере прокрутки посадочная страница должна поддерживать интерес посетителя, предлагая все новые формы подачи информации. Используйте для этого подзаголовки, списки, блоки текст-картинка. Равномерно чередуйте фотографии с текстом и видеороликами. Не перебарщивайте с чем-то одним и не загромождайте страницу чересчур плотным контентом: не забивайте ее громоздкими кирпичами текста, километровыми списками преимуществ и галереями фотографий.

Принцип третий: чередуйте разные формы контента, не делайте громоздких блоков.

Дизайн

Постарайтесь успокоить обострённое чувство прекрасного и смиритесь с таким фактом: вам не нужен красивый лендинг. Вам ужен продающий! А продающим его делают не украшательства и выверенный стиль, а соблюдение некоторых ключевых установок.

Во-первых, внимание посетителя нужно тщательно сконцентрировать на главной детали: форме для заполнения или кнопке "Купить". Эта самая яркая, контрастная, крупная деталь. Она так и лезет в глаза и подмигивает: нажми меня, ну, давай же! Очень часто в лендингах продавец делает слишком большой упор на логотип, название компании. Оставьте свое тщеславие для презентаций. В лендинге царь и бог - целевая кнопка. Ни в коем случае не отвлекайте от нее внимание картинками и текстурками, не имеющими прямого отношения к товару.

Проверьте также, чтобы кнопка "Купить" не вызывала у клиента недоумений и сомнений. Он не должен гадать "Точно это поле для ввода, а не плашка? Точно это кнопка, а не картинка?".

Еще один признак дурного лендинга - огромная шапка. Она занимает полэкрана, а информации не несет никакой, и это никуда не годится! Делайте узкую шапку, либо вообще ставьте главную картинку фоном, а на ней располагайте важные элементы: кнопки, формы, заголовки.

И еще несколько общих соображений, которые позволяют сделать результаты A/B-тестов посадочных страниц разных компаний:

• лучше лендинг с видеороликом, чем без;

• лучше лендинг с персонажем, чем без. Это может быть симпатичный рисованный персонаж, либо фотография собирательного образа вашей ЦА. Он должен показывать, как пользоваться вашим товаром, и очень широко улыбаться. Чем больше улыбающееся лицо, тем лучше. Кстати, с помощью жестов и взглядов персонажа можно выстроить четкую последовательность перемещения внимания посетителя по страничке. Пользуйтесь этим!

• целевая кнопка должна быть большой. Очень большой. Чем больше, тем лучше. Никаких ограничений.

• аналогично, чем больше фотография продвигаемого товара, тем лучше.

Контент

Не все маркетологи к этому привыкли, но в лендинге надо быть честным. Дайте человеку именно то, что он ищет. Если клиент переходит на лендинг по ссылке "Путешествия", то вы должны предложить ему тур, а не чемодан. Иначе человек сразу уходит со страницы, проверено. Потому и компред должен четко соответствовать заголовку посадочной страницы.

Четко сформулируйте суть вашего предложения. Посетитель должен мгновенно усвоить, что ему предлагают. Не надо "организуем досуг на за чертой города". Лучше "затопим баньку, пожарим шашлык!". Компред можно и нужно повторить в сниппете и в заголовке целевой страницы.

Будьте внимательны и вежливы в общении с клиентом. Не болтайте о своей супер-пупер компании - поговорите о нуждах клиента. Благодарите его за предоставленные личные данные, за интерес к дополнительной информации, вообще за любое действие.

Слова - это первое, что видит посетитель целевой странички и последнее, что он читает. Поэтому 50% ударной силы текста приходится на заголовок. Он должен быть интересный - и полезный. Чтобы клиент сразу представил, что он получит, и захотел это получить. Например, "Универсальный кухонный комбайн с 50-тью насадками" - это плохой заголовок. "Как приготовить вкусный и сытный обед для всей семьи за 15 минут" - хороший.

Заголовок должен захватить внимание посетителя, а весь последующий текст - удерживать эту добычу. При этом желательно ухитриться упомянуть в тексте вот это:

• уникальность вашего товара, кто и как его может использовать;

• выгоды, которые получит клиент;

• как ему получить товар;

• причина действовать сейчас же, незамедлительно, не раздумывая;

Общий мотив всего текста, каждого предложения - призыв к целевому действию (например, заказать товар). Не указывайте клиентам, что им делать ("Купи тренажер и занимайся регулярно"), лучше расскажите им, что они получат ("Красивое тело и приятные тренировки")

Особенно хороший текст для лендинга дает свежий взгляд на обычные вещи, ставит увлекательные цели, вдохновляет, находит интересные связи, "видит и слышит" клиента и его желания. Избегайте в тексте жаргона, гипербол, сложных метафор, вульгарности, пространных рассуждений и пустословия.

Учтите, что посетители просматривают лендинги очень бегло. Крупные блоки текста пролистывают. Длинные списки читают через строчку. Поэтому призыв к действию должен повториться несколько раз в разных вариациях, чтобы даже самый невнимательный клиент его не упустил.

Вы еще помните, что весь лендинг делается ради одной главной кнопки? Так вот, не нужно писать на ней просто "отправить" или "оформить заказ". Сделайте главный призыв более конкретным и заманчивым. Например, "Получить чудо-кроссовки" или "Оформить скидку".

Финальный толчок посетителю совершается блоком отзывов. Убедительно написанные отзывы существенно внушают доверие и подкрепляют симпатию к вашему товару. Для пущей убедительности попробуйте оформить отзывы как цитаты, написать их разным стилем, где-то даже с ошибками. Не пишите слишком длинно - реальные отзывы бывают длинными, только если они отрицательные. В некоторые отзывы можно аккуратно добавить скепсиса ("Сомневался, выдержит ли эта вешалка мой космический скафандр, но в итоге очень доволен!"). Такие отзывы также выглядят натуральнее, но составлять их нужно осторожно, чтобы не натолкнуть покупателя на мысли о недостатках товара.

И конечно, помните, что хороший товар продается лучше, чем плохой.